«Амбар»: Как Марина Орлова приучила жителей Сколкова и Рублевки к здоровой еде без пафоса и заработала на этом
В пекарне было собственное производство хлеба, а вот других поставщиков пришлось искать на стороне. Поначалу Орлова собирала фермеров по рынкам — в интернете информации о них тогда было мало:
— Помню, ко мне пришла знакомая и говорит: «А ты знаешь, что на Черемушкинском рынке люди продают квашеную капусту и к ним всегда очередь?» Мы поехали на Черемушкинский рынок, отстояли очередь, попросились в фермерское хозяйство, чтобы познакомиться, — так и получили первых поставщиков.
На тот момент главной проблемой российских фермеров был сбыт — магазинов свежих и здоровых продуктов практически не было (кроме разве что «Азбуки Вкуса» и «Глобус Гурмэ»), поэтому они, как правило, с удовольствием соглашались сотрудничать, вспоминает Орлова. Но когда пекарня разрослась до кулинарии, «Амбару» потребовалось больше поставщиков; искать их приходилось самой Марине — после работы в одежном бизнесе это был тот еще челлендж:
— Мне было тяжело перестраиваться, я ночами рыдала первые несколько лет, пока разобралась, как это работает. Когда я в один день сделала 17 поставщиков, то к вечеру говорить не могла. Ты же не просто сидишь в Excel — ты должен позвонить, узнать, задать уточняющие вопросы. А сейчас я могу сделать 50 поставщиков в день.
Постепенно искать поставщиков становилось проще: фермеры, которые делали молоко, могли подсказать хороших производителей картошки, те делились контактами заводчиков кроликов и т.д. Однако по-прежнему сложно было бороться с форс-мажорами: иногда ночью не приходили молочные продукты, а руководство магазина узнавало об этом в 5-6 утра, когда товары уже должны быть на месте.
— Буквально вчера пишет менеджер, что ночью не пришла поставка молочных продуктов. Выяснили: машина попала в аварию. Гости с утра придут за продуктами, кафе должно делать сырники, варить каши. А у нас продуктов нету. То есть на принятие решения и поиски замены уже нет времени — это надо сделать срочно, и это колоссальный стресс, — говорит Марина.
Со временем она научилась быстро разруливать такие ситуации: отправлять к поставщику свою машину или договариваться о срочной поставке с запасным. Для этого у «Амбара» на каждого основного поставщика есть 3 дополнительных — с ними поддерживают отношения и периодически делают закупки. При форс-мажоре срочная поставка не успеет к 6 утра — но по крайней мере с обеда до вечера в магазине есть молочные продукты.
В 2014 году грянул кризис, курс евро вырос до 90 рублей. Одежный бизнес этого удара не пережил — Марина Орлова закрыла оставшиеся магазины «Амарант» и полностью сконцентрировалась на «Амбаре». По магазину тоже ударил резкий рост цен — чуть ли не половина товаров (сыр, чай, конфеты, сладости, вода, соки, шоколад, детское питание) были импортными, и цены на них подскочили внезапно и сильно. В продуктовом бизнесе было несколько проще — люди все равно не перестанут есть, говорит Марина, поэтому «Амбару» удалось сохранить аудиторию. Но полгода спустя его ждал новый удар — ввели продуктовое эмбарго, и все эксклюзивные импортные сыры, которые составляли большую часть ассортимента магазина, оказались под запретом. На первое время, чтобы не пугать народ пустыми полками, Марине удалось найти поставщиков моцареллы и других мягких сыров, которым не нужно долго вызревать. Со временем фермеры начали делать сыры других сортов.
— Даже если в тот момент хотелось запаниковать, я никогда не паникую. Я просто начала искать варианты решений. Я никогда не сомневалась, что на замену импортным придут российские поставщики — но им понадобился год, чтобы сформировать для нас предложение, — говорит Орлова.
Как только поставки молока и свежего творога стали регулярными, предпринимательница поняла, в какой тяжелый бизнес ввязалась. По сравнению с продажами одежды, где никогда не стоял вопрос срока годности, в случае работы со скоропортящимися продуктами эта проблема встала в полный рост.
— Продуктовый бизнес — это тяжелый бизнес. Если бы я знала, насколько это непростая ниша, то никогда бы не стала этим заниматься. Потому что это включенность 365 дней в году. Когда более 50% вашего ассортимента — «скоропорт», это требует постоянной включенности, — говорит она.
Магазин должен четко рассчитывать, сколько товара заказать, — весь «скоропорт» желательно продать за день, потому что на следующий день его нужно списать или переработать. Вообще творог, согласно сертификату от поставщика, хранится 5 дней, но Орлова усложнила себе задачу — сократила срок хранения до трех дней, чтобы угодить требовательной рублевской публике:
— При этом мы снимаем творог с продажи уже на второй день, чтобы покупатель всегда находил у нас свежее, — говорит она.
Проблему создал нерегулярный спрос: например, зимой из-за снегопада многие не могли добраться до магазина и продукты пропадали. При этом выбрасывать творог или молоко вчерашней поставки Марине было жалко — ее с детства учили бережно относиться к еде:
— Я просто не могла заставить себя выбрасывать свежие продукты. Если мы в чем-то ошиблись, мы лучше сотрудникам на обед это приготовим, но не отправим это на помойку.
В результате «Амбар» нашел выход — из продуктов вчерашнего завоза стали готовить блюда для кулинарии (из фермерского творога делать сырники и запеканки, на молоке варить каши).
Найти людей, умеющих обращаться с фермерскими продуктами (правильно принимать у поставщиков, проверять качество и т.д.), тоже удалось не сразу: изначально развивать «Амбар» предпринимательница позвала своих коллег по одежной сети «Амарант», но очень скоро стало ясно, что некоторые не справляются с работой в абсолютно новой для них сфере. Сотрудников приходилось обучать на месте. Сейчас в «Амбаре» действует система проверки качества товаров по чек-листу и личной ответственности сотрудников. В случае ошибки сотрудник будет лишен премии — впрочем, по словам Марины Орловой, такое происходит крайне редко:
— Если у нас что-то такое случается, мы садимся и разбираем с коллегами — что произошло, почему, кто виноват и что делать. «Виноват» — не чтобы наказать: может быть, человек не знает, как правильно, и его просто научить надо, — говорит она.
За 2015 год выручка «Амбара» упала почти вдвое по отношению к 2014. Около 30% выручки приносила пекарня, но содержать ее становилось все дороже: в ней принципиально не использовались смеси или замороженный хлеб, поэтому сотрудники должны были работать 365 дней в году — по ночам, чтобы хлеб был готов к 5 утра. Сама развивать пекарню Марина уже не могла, потому что полностью сосредоточилась на магазине. Чтобы следить за качеством работы пекарни, она взяла на работу управляющего, — в результате ФОТ вырос, но объемы производства остались прежними. Тогда Орлова нашла поставщиков хлеба и выпечки, которым отдала проверенные рецепты, и закрыла пекарню, с которой когда-то начался «Амбар». Сейчас в кулинарии при магазине делают только торты, пироги, блины и печенье — их изготовить намного проще и дешевле.
После закрытия пекарни бизнес «Амбара» пошел в рост — в феврале 2017 года Марина совместно с предпринимательницей Еленой Отт (в равных долях) открыла второй магазин, а затем и кафе «Амбар» на 50 мест общей площадью 120 кв. м в клубном квартале «Сколково Парк». Квартал — инвестиционный проект компании Millhouse Романа Абрамовича; по словам источника Inc., владельцем помещения, где разместился магазин, является человек, близкий к бизнесмену (на вопрос, был ли Абрамович инвестором проекта, Орлова отвечать отказалась).
У двух «Амбаров» похожий ассортимент и одни и те же поставщики, но у каждого свой отдел закупок — это принципиальное решение Орловой:
— Ценности и концепция у обоих магазинов одни и те же, но это две разные бизнес-единицы. В каждом магазине свои закупщики, которые понимают специфику их магазина, разбираются в том, чего хотят покупатели именно там.
В «Амбаре» раз в несколько месяцев стараются обновлять ассортимент; для этого Орлова следит за новинками в зарубежных магазинах — изучает сайты продуктовых США и Великобритании (на эти страны ей хочется ориентироваться), за границей ходит по магазинам с органической едой, собирает идеи блюд для кулинарии. Делать сушеные чипсы из капусты кейл в «Амбаре» на Рублевке начали, по ее словам, еще до того, как это стало модным.
Выручку сети «Амбар» Орлова не раскрывает, но, по ее словам, в 2017 году она выросла на 25% по по отношению к 2016-му и продолжает расти (по оценке источника Inc., дневная выручка сети может составлять около 800 тыс. рублей). Наценка в магазине — от 30% до 100%: самая высокая (70-100%) — на бакалею, потому что она дольше всего продается; на вино с винодельни Романа Абрамовича «Гай-Кодзор» — около 50% (здесь оно стоит даже дороже, чем в «Азбуке Вкуса» — 1,7 тыс. рублей за бутылку); на товары с коротким сроком годности наценка, как правило, около 30%, а на органическое молоко от эко-фермы «Рябинки» — всего 25%. Но именно скоропортящиеся продукты — ежедневная продажа молока, творога, мяса и других свежих продуктов — приносят «Амбару» почти 70% выручки.
Хотя за 9 лет, что существует «Амбар», на рынке появилось больше магазинов со свежими продуктами (сеть «Вкусвилл», Healthy Food и др.), Марина Орлова не чувствует усиления конкуренции. «Азбуку Вкуса» и «Глобус Гурмэ» она считает лишь косвенными конкурентами.
— Рынок здоровых продуктов — это океан, и в нем появилось несколько рыбок. Но пока, все, кто появляется, очень маленький, — а непосредственно в нашем районе никого нет, — говорит она.
В «Сколково-Парке» конкурентов у «Амбара» действительно нет — разве что ресторан принадлежащего Роману Абрамовичу гольф-клуба (но там совсем другой порядок цен) и кафе на территории бизнес-школы «Сколково».
За годы работы у «Амбара» сложилась своя клиентура, которая ценит сервис и семейную атмосферу. Даже дизайн кафе Орлова делала сама, поставив в нем такие же деревянные столы и живые цветы в горшках, как у себя дома. Гостям с детьми нравится, что в кафе есть детский уголок, где каждые выходные с утра до вечера работают аниматоры: «Я могу прийти на бранч в выходной, и моих детей всегда займут мастер-классами и т.п.», — отметил собеседник Inc. из числа местных жителей. По субботам бывает живая музыка. Кухня при этом простая — винегрет, картошка с селедкой, макароны, говядина:
— Мы поставили большие столы, потому что я хотела, чтобы люди к нам приходили семьями. В ресторане высокой кухни тяжело собрать всю семью, потому что разные поколения по-разному относятся к высокой кухне, а к картошке, котлетам и щам все относятся одинаково положительно.
Но главным конкурентным преимуществом Орлова считает персональное отношение к клиентам (которых даже во внутренней переписке называют «Гостями» с большой буквы). В «Амбаре» можно попросить найти и привезти тот или иной продукт или заказать обед из представленных в магазине продуктов, в том числе обеды в кастрюлях на выходные. Последняя услуга стала настолько популярной среди жителей Рублевки, что некоторые стали заказывать ее регулярно:
— Одна наша постоянная клиентка каждые выходные заказывала на обед тушеного кролика в кастрюле — пока ее муж не обнаружил в кладовке 50 одинаковых пустых кастрюль и не спросил: «Дорогая, что это?» Оказалось, все это время он думал, что кролика готовила его жена — и только так выяснилось, что на самом деле она каждый раз привозила его из «Амбара», — рассказывает Марина.
Как правило, гости оставляют пожелания и заказы на готовые блюда к праздникам — оливье и дичь на Новый год, блины на Масленицу, постные блюда в пост. Обычно в «Амбаре» не готовят из продуктов, которые приносят гости, но бывают исключения:
— Одному из наших гостей на день рождения подарили поросенка, и он попросил его зажарить. Такие заказы мы с удовольствием берем.
Индивидуальные заказы составляют не более 10% от выручки магазина в месяц, говорит Орлова, но гости ценят заботу — а вокруг магазина формируется комьюнити. Часть постоянных клиентов «Амбара» приезжают специально — учитывая, что оба магазина находятся за городом (и один из них в 17 км от МКАД), это хороший показатель лояльности аудитории, считает предпринимательница.
Она утверждает, что ничего специального для продвижения «Амбара» не делает — даже рекламу до последнего времени не давала. Зато старалась побольше рассказывать о своем детище в соцсетях, которые «Амбар» ведет как блог о мероприятиях, здоровых продуктах, интересных ресторанах и философии slow life:
— Мне важно, чтобы человек увидел нас в соцсетях и понял, какие у нас ценности. Мы про красоту, про вкус, про осознанную жизнь.
Но мы ни одного шага не делаем специально, чтобы кого-либо привлечь, — я считаю, что людей нельзя привлечь, они притянутся сами, если у вас похожие ценности.
С января этого года «Амбар» решил попробовать платную рекламу — сейчас компания тратит на продвижение в Facebook около 3 тыс. рублей в месяц. Однако мощного взлета посещаемости, по словам Орловой, пока нет — аудитория продолжает расти плавно, как и до этого.
Орлова пока не планирует расширять «Амбар» и превращать его в большую сеть. По ее словам, все упирается в поиск помещения, — она хочет, чтобы место было не только удобным для бизнеса (близко к метро, с возможностью погрузки), но и красивым — с большими окнами, высокими потолками, достаточно просторное, а с этим в Москве проблемы. Расширяться только ради скидок от поставщиков за больший объем Марина тоже не видит смысла. К тому же, не все фермеры, у которых закупает продукты «Амбар», смогут быстро увеличить производство:
— Если я решу на следующий год открыть 50 магазинов и работать только на мясе от известного мне поставщика — он за год стадо не увеличит. Нужно ждать или искать других поставщиков — но это отдельная большая работа, — объясняет предпринимательница.
Поэтому пока Орлова подумывает пойти в смежные отрасли — запустить небольшое собственное производство овощей совместно с фермерами: по словам Марины, они готовы выращивать конкретные продукты специально для сети.
— Мне такие коллаборации очень интересны, потому что это возможность делать продукты очень высокого качества, которые будут только у нас. И потом, это повышает наши компетенции и репутацию экспертов на рынке — и тем самым помогает бизнесу.
Как создать качественный продуктовый магазин: правила Марины Орловой
- РАБОТАЙТЕ С РЕАЛЬНЫМИ ГОСТЯМИ
— Работайте в первую очередь с аудиторией, которая к вам приходит, а не виртуальной в соцсетях. Красивый инстаграм — это хорошо для имиджа, но в первую очередь помните о потребностях ваших реальных покупателей.
- ЗАБОТЬТЕСЬ О ГОСТЯХ
— Бизнес — это в первую очередь про отношение к клиентам. Мы даже во внутренней переписке пишем слово «Гость» с большой буквы, чтобы помнить, для кого мы работаем. Если не имитировать заботу о гостях, а действительно заботиться о них — выполнять персональные просьбы, идти навстречу в мелочах, держать марку по качеству — они это оценят и останутся с вами (и еще друзьям расскажут).
- ИМЕЙТЕ ЗАПАСНЫХ ПОСТАВЩИКОВ
— Нет ничего хуже, чем за несколько часов до открытия магазина остаться без продуктов. Мы стараемся поддерживать отношения с несколькими поставщиками одного и того же товара и иногда делать у них закупки — чтобы в случае чего они могли прийти на помощь
- У КАЖДОГО МАГАЗИНА В СЕТИ — СВОИ ЗАКУПКИ
— У меня есть правило: конкретный человек отвечает за конкретный объект. Пусть будет у каждого магазина свой закупщик, который знает именно этот объект и им занимается — смотрит, что там лучше берут, что людям нужно. Это обеспечивает более персонализированный подход к клиенту.
- НАБИРАЙТЕ СОТРУДНИКОВ, КОТОРЫЕ РАЗДЕЛЯЮТ ВАШИ ЦЕННОСТИ
— Вы можете инвестировать много денег в масштабное предприятие, но оно не будет развиваться без усилий команды. Люди, которые у вас работают, должны быть вашим конкурентным преимуществом, это должна быть единая команда, на каждого из участников которой можно положиться.
